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網(wǎng)絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo)推廣

今天我們說(shuō)說(shuō)全網(wǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)，隨著(zhù)公司發(fā)展，市場(chǎng)占有率的提升，單一的利用某些渠道獲取用戶(hù)，越來(lái)越接近天花板。還有一些公司希望在某個(gè)時(shí)間節點(diǎn)，利用市場(chǎng)的火熱氛圍（例如雙11），達成市場(chǎng)推廣目的。這都要求運營(yíng)策略的制定者對全網(wǎng)推廣有一定的了解。今天我們的主題是，全網(wǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)推廣的正確姿勢。

一. 為什么要做全網(wǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)

為什么會(huì )出現全網(wǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)，核心在于用戶(hù)在發(fā)生變化，對信息的掌控和溝通能力也比以往任何時(shí)代都強。不依賴(lài)于傳統的信息提供者，任何人都可以利用網(wǎng)絡(luò )自主搜尋信息，甚至產(chǎn)生信息。技術(shù)的發(fā)展使得公司與用戶(hù)，用戶(hù)與用戶(hù)間的溝通方式發(fā)生著(zhù)巨大變化。某種程度上，因為媒體和溝通渠道的豐富，給推廣人員帶來(lái)麻煩，其根源在于其不可控性。但從發(fā)展的角度來(lái)看，也帶來(lái)更多機遇。這也要求公司高層把品牌管理，銷(xiāo)售推廣，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，社交營(yíng)銷(xiāo)及其他形式的營(yíng)銷(xiāo)溝通等整合到一起，以傳達清晰的品牌形象，擴大行業(yè)知名度，提高用戶(hù)量。

二. 什么是全網(wǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)

如前所述，如果將全網(wǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)，理解成簡(jiǎn)單的多渠道廣告投放，這是根本錯誤。它需要在統一的頂層品牌設計，和目標用戶(hù)與公司產(chǎn)品接觸的所有節點(diǎn)基礎上，并對各節點(diǎn)的用戶(hù)進(jìn)行吸引，說(shuō)服工作。有點(diǎn)拗口哈，一個(gè)一個(gè)來(lái)。

1. 什么是品牌頂層設計？

品牌頂層設計是產(chǎn)品希望傳達給用戶(hù)的形象內容?？梢哉f(shuō)品牌頂層設計是企業(yè)戰略的一部分。這里大風(fēng)704要說(shuō)明的。運營(yíng)人員需要對推廣信息過(guò)濾整理，如統一的品牌形象，防止給到讓用戶(hù)接收混亂信息。

2. 什么叫各節點(diǎn)呢？

首先，我們可以理解成消費者的購買(mǎi)階段，為了比較好說(shuō)明，這里把用戶(hù)購買(mǎi)分為5個(gè)階段，如下圖：

（1）注意需求

這個(gè)階段購買(mǎi)者可能會(huì )因為某個(gè)事件注意到自己的需求，這類(lèi)需求的引起可能是由各種因素引起的，比如內在的，可能我們餓了，就會(huì )想吃東西。外在的，別人說(shuō)我太胖了，則會(huì )去考慮減肥。

（2）信息收集

在決定要吃東西后，我們會(huì )去各類(lèi)app找吃的，或者上百度，360之類(lèi)的搜索，也可以去問(wèn)同事，或者在微博，一直播等平臺看各類(lèi)網(wǎng)紅的推薦，這表現出當今信息渠道的多樣化，信息來(lái)源的影響程度也隨產(chǎn)品，品牌，渠道，用戶(hù)而異。

（3）候選評價(jià)

用戶(hù)在收集各類(lèi)信息之后，需要對其行處理，并選擇產(chǎn)品。面對相同的需求，不同的人會(huì )選擇全然不同的產(chǎn)品。有些用戶(hù)會(huì )比較理性，做出決定前會(huì )綜合考慮，分析。有些則完全向反，僅憑沖動(dòng)就能做出購買(mǎi)。當然，同一類(lèi)消費者也可能同時(shí)擁有上述兩類(lèi)形為。

繼續吃的例子，同樣都是吃，你特別喜歡日料，而我則希望吃湘菜。假如我們同時(shí)面對湘菜，你更重視口味，我更重視環(huán)境和服務(wù)，那么我們的選擇也全然不同。

從運營(yíng)者角度來(lái)說(shuō)，我們要研究目標用戶(hù)，找出他們實(shí)際如何來(lái)評價(jià)方案，如果知道評價(jià)過(guò)程，就可以采取措施來(lái)影響用戶(hù)的選擇。

（4）決策購買(mǎi)

用戶(hù)在收集信息，并對其做出評價(jià)后就初步形成了購買(mǎi)意向。是不是用戶(hù)完成購買(mǎi)意向后就萬(wàn)事大吉了呢？并不是。用戶(hù)做出購買(mǎi)決策后往往會(huì )受諸多因素影響。如不可預料的諸多因素，其中有可控因素，不可控因素。

例如：我們已經(jīng)決定某家湘菜館吃飯，但是手機鈴聲一響，家人打電話(huà)說(shuō)飯已經(jīng)做好了，這是不可控因素。如果到了飯店，服務(wù)員冷漠臉說(shuō)先排隊吧，晾在一邊自己忙去了，這時(shí)用戶(hù)可能改變自己的決定。這類(lèi)因素我們定義為可控因素。網(wǎng)站推廣中，因為客服服務(wù)質(zhì)量不夠，引起跳單的情況太常見(jiàn)了。

購買(mǎi)意向不意味購買(mǎi)，運營(yíng)人員需要降低阻礙用戶(hù)購買(mǎi)的影響（如可控因素）。

（5）購買(mǎi)后行為

購買(mǎi)后行為的重點(diǎn)是建立客戶(hù)滿(mǎn)意度，提高重復購買(mǎi)率。

3. 什么叫目標用戶(hù)與產(chǎn)品接觸節點(diǎn)？

首先我們要了解的是，營(yíng)銷(xiāo)的內涵一般來(lái)說(shuō)是集中解決目標市場(chǎng)的對產(chǎn)品的認知，偏好，形像的過(guò)程，并且將與消費者的長(cháng)期關(guān)系視為一種管理。運營(yíng)者會(huì )將這類(lèi)管理深化，帶來(lái)巨大效益，社群營(yíng)銷(xiāo)就是一大典范。良好的管理過(guò)程應當從審視目標用戶(hù)可能與公司產(chǎn)品的所有接觸節點(diǎn)開(kāi)始。

在產(chǎn)生需求前，會(huì )從哪些渠道了解美食，可能是一張照片刺激，產(chǎn)生了吃的欲望，像肯德基。需求產(chǎn)生后，我可以查看了各類(lèi)app，利用搜索，也可以從微博，視頻紅人等尋求建議，同時(shí)也可以去美食網(wǎng)站搜尋各類(lèi)點(diǎn)評，查看價(jià)格。在信息搜索過(guò)程中，也許有某個(gè)餐廳擊中需求，產(chǎn)生消費欲望。

運營(yíng)人員要做的是評估不同階段（購買(mǎi)階段）用戶(hù)的接觸體驗，從其角度制作接觸信息，達成良好關(guān)系。進(jìn)而吸引用戶(hù)或促成用戶(hù)購買(mǎi)。

三. 開(kāi)展全網(wǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)的步驟

1. 用戶(hù)研究

任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)始是對目標用戶(hù)的定位研究。目標用戶(hù)是產(chǎn)品的購買(mǎi)者，或者對購買(mǎi)決定形成重要影響的人。這需要我們首先對目標用戶(hù)進(jìn)行定位。

2. 確定用戶(hù)特點(diǎn)

一旦明確了目標受眾，運營(yíng)人員必須確定營(yíng)銷(xiāo)目標。這里說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)目標當然包括購買(mǎi)，購買(mǎi)是目的，但不是方向。例如某些產(chǎn)品的購買(mǎi)決策過(guò)程較長(cháng)，運營(yíng)人員就需要知道目標受眾目前處于哪一類(lèi)階段，以及發(fā)展方向。如果處于開(kāi)始階段，首要是著(zhù)力于激發(fā)用戶(hù)好奇心，初步建立產(chǎn)品偏好為重點(diǎn)。如果處于第二階段，則把重點(diǎn)放在使用各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)工具的組合，對用戶(hù)進(jìn)行說(shuō)服教育工作，幫助建立預期的產(chǎn)品偏好。在用戶(hù)形成購買(mǎi)決策后，記住，形成購買(mǎi)決策不代表購買(mǎi)。這時(shí)就要為潛在的購買(mǎi)者提供更多信息。如促銷(xiāo)折扣等，促使用戶(hù)最終購買(mǎi)。

3. 物料設計

確定了營(yíng)銷(xiāo)目標后，需要著(zhù)手對廣告投放的物料設計中。物料設計需要注意兩方面的內容：

（1）物料信息與階段人群匹配

理想的物料設計是能夠引起用戶(hù)注意，激發(fā)興趣，促成購買(mǎi)。但是很難由一個(gè)廣告投放點(diǎn)滿(mǎn)足用戶(hù)從認知階段一直引導到購買(mǎi)階段，實(shí)際上也沒(méi)有必要。營(yíng)銷(xiāo)是由系列事件決定，而非由其中一環(huán)。但是我們要注意的事不同階段的用戶(hù)，希望我們告知的內容是不一致的。例如此時(shí)我并沒(méi)有購車(chē)的需求，你告訴我大眾在做年中大促的活動(dòng)，買(mǎi)車(chē)送上牌費。這樣的促銷(xiāo)信息于我是沒(méi)有用的。核心在于我處于開(kāi)始階段早階用戶(hù)，而你用的是第三階用戶(hù)的促銷(xiāo)信息。

（2）物料設計與用戶(hù)特點(diǎn)匹配

如前所述，不同產(chǎn)品擁有差別巨大的目標用戶(hù)群體，包括理性用戶(hù)群和感性用戶(hù)群，對于前者，他們關(guān)心的是與自身利益相關(guān)價(jià)值。信息中應該明確展示會(huì )給用戶(hù)帶來(lái)的其期望的好處。而感性訴求者更多用需要激發(fā)用戶(hù)情緒，產(chǎn)品購買(mǎi)欲望。這對信息內容的要求上可以用感性的文案和圖片，倡導一系列感情的訴求。

4. 渠道媒體的選擇

首先要對媒體特點(diǎn)做到足夠了解，不同的渠道媒體就是不一樣的受眾人群，騰訊的用戶(hù)更偏向年輕群體，新浪偏向中年用戶(hù)群，百度的流量復雜，用戶(hù)群體也很多樣。細分市場(chǎng)要留意垂直類(lèi)媒體。

除了要做對媒體本身的特點(diǎn)心理有數之外，也要對不同渠道的不同產(chǎn)品特點(diǎn)有細分了解。例如百度搜索競價(jià)推廣的特點(diǎn)是可以找到更多第三階段的用戶(hù)，搜索往往都是帶著(zhù)需求的，從關(guān)鍵詞輸入的那一刻起，其背后就代表了一個(gè)用戶(hù)需求，只是強弱的區別。但是百度dsp的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)在于擁有海量開(kāi)始階段用戶(hù)。

媒體渠道的選擇直接決定全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣的費用配比和營(yíng)銷(xiāo)策略。

5. 編制預算

編制預算是任何營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò )推廣中，我們一般采取目標任務(wù)法來(lái)編制預算。所謂目標任務(wù)法，是指為了達成銷(xiāo)售目標，預計完成所需任務(wù)的費用。

舉例：某商城單uv成本是2元，產(chǎn)品轉化率是1%，客單價(jià)1000元。要取得銷(xiāo)售目標100萬(wàn)的目標，需要多少的推廣費用呢？這里給出公式：銷(xiāo)售額=uv*轉化率*客單價(jià)

所以得到需要uv：100000，總uv成本則等于20萬(wàn)。這樣就初步計算出營(yíng)銷(xiāo)費用。當然品牌營(yíng)銷(xiāo)的效果也難以通過(guò)計算哪一個(gè)任務(wù)會(huì )完成那一項指標。這就需要建立kpi等數據指標來(lái)綜合判斷。

以上我們從全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣的各個(gè)視角，對其產(chǎn)生，概念，以及實(shí)施流程的注意事項進(jìn)行闡述。

總體來(lái)說(shuō)，全網(wǎng)整合推廣，需要我們從目標用戶(hù)出發(fā)，研究用戶(hù)購買(mǎi)決策的評價(jià)過(guò)程，從其角度制定營(yíng)銷(xiāo)計劃，選擇投放渠道，設計出分別滿(mǎn)足各購買(mǎi)級段用戶(hù)疼點(diǎn)的物料信息，以影響，激發(fā)，吸引，說(shuō)服用戶(hù)，達成最終轉化。

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